【串流音樂翻轉整個產業但對歌手真有幫助嗎?

「串流音樂對音樂人真有幫助嗎?」是近幾年來全球音樂界共同的大哉問。

串流音樂已經成為了現代人聆聽音樂的主要管道,更是音樂產業收入的「主要來源」,這是一項趨勢,更是不可否認的事實。《CNEWS匯流新聞網》【串流音樂大對尬】專題Spotify篇將為各位讀者解惑音樂人、唱片公司與串流音樂業者之間的關係,從泰勒絲的抵制,到音樂版權革命,一次分析給你聽!

從泰勒絲抵制Spotify事件談起…

串流音樂對音樂產業有何影響?這一問句的開端與美國知名歌手泰勒絲(Taylor Swift)脫不了關係。泰勒絲曾在2014年時抱怨Spotify,她認為串流音樂服務並沒有給予歌手以及其他參與專輯製作的人們足夠且公平的報酬,直指這種服務讓音樂變得「毫無價值」,並從Spotify移除了她所有的專輯作品。

除了Spotify之外,隔年泰勒絲又公開指責蘋果Apple Music在三個月試用期期間不給藝術家、作曲家、製作人等提供稿費,再度形容這種安排方式並「不公平」,是讓音樂創作者無償為這些串流服務商提供音樂。

▲美國知名歌手泰勒絲(Taylor Swift)曾左批Spotify右罵Apple Music,也讓串流音樂是否真對音樂人、歌手有幫助成為了話題。

 

在串流音樂當道的2018年僅僅兩年之前,美國唱片業協會(Recording Industry Association of America,RIAA)宣布2016上半年美國音樂產業界營收是自1990年代以來最大的升幅之餘,時任RIAA CEO的Cary Sherman同時也點出,串流服務的版稅仍然「低於標準」,即使大眾對音樂服務有龐大需求,音樂工作者仍是被壓榨的,串流音樂服務商大賺特賺,但對於歌手、唱片公司來說卻是九牛一毛。

這也讓「串流音樂服務」這項全新的音樂消費型態的營收分配問題因此浮上檯面。

 ▲由國際唱片業協會(IFPI)統計之1999年至2017年全球錄音音樂產業收入,可以看見串流音樂(Steaming)自2014年開始成長速度漸增,並帶動產業復甦,不過整體音樂產業收入要回到90年代的榮景還有一段距離。

 

 值得注意的是,在2014年時曾經抵制Spotify的泰勒絲,已在去(2017)年宣布重返Spotify,現在無論是在Spotify或Apple Music、Amazon Music上都能找到泰勒絲的作品。

從2014年到2018年,串流音樂服務發生了什麼改變?為什麼當初堅持抵制這兩大串流音樂龍頭的泰勒絲最終態度有這麼大的轉變?

從對音樂人「愛莫能助」到嘗試翻轉音樂版權生態…

首先,2014年泰勒絲提及她對Spotify、Apple Music等這種新型態(就當時而言)的音樂消費服務態度明顯是不友善的。泰勒絲直指Spotify更像是一場巨大的實驗,她當時如此形容串流音樂服務:「音樂行業本身的變化如此之外,以至於所有新的東西,像是Spotify,都讓我覺得有點像一個宏大的實驗,」她在接受媒體採訪時指出,這種實驗對音樂的創作者、製作家、藝術家都不公平。

有趣的是,當年美國權威音樂雜誌《滾石》(Rolling Stone)在報導此事時,還花了不小的篇幅向讀者們介紹Spotify,並解釋它並非一家非法、盜版的音樂提供商,可見當時串流音樂的形式還不為大眾所熟悉。

2014年時,Spotify透露每播放一次歌曲,創作者可獲得的版稅約是0.006美元至0.0084美元之間,當時Spotify保證,隨著更多使用者收聽廣告或支付訂閱費用,未來音樂創作者可獲得的版稅將會持續增加。

時間快轉至2016年,串流音樂業者與音樂人之間的營收分配議題仍是當時音樂界尚未退燒的討論話題。

時任Spotify亞太區總監的Sunita Kaur在受訪時指出,推出服務8年以來已經支付給音樂產業版權權利金高達30億美元,每年支付的金額以將近2倍的速度在成長,但對於音樂人遭到剝削感到「愛莫能助」。(作為比較,截至2017年12月Spotify支付的版權費用達97.6億美元。)

Sunita Kaur向媒體解釋Spotify的商業模式,他指出,Spotify取得的是歌曲授權,直接面對的是版權所有人,因此實際上並沒有權力去干涉後續版權所有者與音樂創作者、製作人等之間的分潤行情。也就是說,串流音樂雖然帶動了音樂產業收入的逆勢成長,卻是讓唱片公司賺飽飽,音樂人的情況卻沒有得到明顯改善。

直到今(2018)年9月,Spotify做出破天荒的決定,直接找上歌手合作,並已悄悄向獨立創作者預付現金直接購買作品版權,雖然交易規模並不大(從幾萬元到數十萬元不等),但外媒《商業內幕》(Business Insider)形容,Spotify的確正在「擾亂」音樂產業。

上圖為Spotify CEO 丹尼爾•埃克(Daniel Ek),他曾在去(2017)年5月批評蘋果、Google等科技公司利用平台優勢,使其他競爭對手無法透過應用程式取得用戶資料,且在搜尋、推薦、排名應用程式時,往往也是獨厚自家開發的App,而非以優劣作為標準。

 

目前全球絕大多數的音樂版權來自環球音樂(Universal Music)、索尼音樂娛樂(Sony Music Entertainment)、華納音樂(Warner Music)三家唱片公司,Spotify這項直接忽略唱片公司的作法確實在音樂產業界引起熱議。

根據《紐約時報》(The New York Times),Spotify並沒有透露與哪些創作者簽署合約,但雙方之間的合約與傳統唱片公司的十分不同,非但能提高音樂人的收益,這些音樂人還可以自由地將歌曲授權給其他串流媒體,也就是比起與唱片公司簽署合約,Spotify給予音樂人更自由的合作模式。

分析師:Spotify要成為音樂界Netflix言之尚早

瑞銀分析師卻不太看好Spotify將成為「音樂界的Netflix」這項說法。Netflix與Spotify同樣以訂閱制翻轉了傳統產業,前者早已正式成為好萊塢的對手,也在一定程度上改變了現代人的觀影及付費型態,但分析師認為Spotify的實力還不足以撼動三大唱片龍頭。

▲Netflix成功的案例,讓外界對Spotify寄予厚望。

 

《商業內幕》引述瑞銀分析師的說法指出,這三大音樂品牌--環球音樂集團、索尼音樂娛樂和華納音樂集團──每年約花費40億美元來發掘、推廣或給予新進歌手曝光機會,光是環球音樂集團就花費了17億美元,這是Spotify還無法追趕上的數字。

除了以上原因,Netflix擁有的膾炙人口的原創內容,也是Spotify不若Netflix強大的原因,串流音樂提供的內容大同小異,競爭版圖也經歷過相當擁擠的時期,加上Spotify只擁有這麼一項服務,因此如何做出與其他競爭對手不同的區隔,仍是Spotify需要面臨的挑戰。

而雖然Spotify在上月宣布的新做法是全新的商業合作模式,但實際上該服務仍然非常依賴唱片公司,因為世界上最知名的歌手、音樂創作者多數已與這些公司簽訂了長期的合約,在Spotify上將近有64%近半年至三年以來的歌曲都是由這三大唱片巨頭所控制。

加上Spotify至今還沒有確立明確的商業模式,一直處於「燒錢階段」,與其他Apple Music(蘋果)、Amazon Music(亞馬遜)、YouTube Music(Google)不同、騰訊音樂(騰訊),Spotify沒有「有力的大公司」在後頭撐腰,燒錢能力能否贏過這些競爭對手,也是一大隱憂。

Spotify財報顯示,過去三年的淨虧損自2.3億歐元(2015)、5.39億歐元(2016)再到2017年的12.35億,Spotify訂閱用戶數雖然越來越多,但高額的版權費也讓Spotify持續「燒錢」。

不過,Spotify CEO丹尼爾•埃克(Daniel Ek)在9月接受媒體採訪時強調,Spotify沒有興趣成為另一家唱片公司,「我們對任何音樂都沒有任何權利。」

Spotify這項破天荒的做法顯然已經引起傳統唱片公司的不悅,例如環球音樂集團便在此後於Spotify主要競爭對手:Apple Music上創立了「獨家播放列表」,此舉被視為是對Spotify的警告。

▲今年8月Spotify已在全球最大串流音樂市場:美國被競爭對手Apple Music超越。

 

Spotify優勢?全球音樂行業的研發部門

或許就像泰勒絲所說,Spotify給她一種「像是實驗的感覺」。Spotify背後沒有大企業撐腰,只專注在音樂上,也讓使用者有了正面的使用評價,Spotify掌握著這些龐大使用者的聆聽數據,利用演算法推薦使用者類似曲風的作品,以及高度個性化的聆聽體驗,加上使用者介面以堪稱「頻繁」的速度不斷改進,這些都是該服務的優勢。

說到Spotify的實驗精神,過去該公司所做的事蹟如今看下來也令人覺得有趣,包括:攜手交友app Tinder推出「聽歌交朋友」功能,讓社群結合音樂、與看似八竿子打不著的《紐約時報》異業合作推出雙訂閱服務;收購了網路音樂錄製工作室Soundtrap,讓用戶可在平台上與好友共同創作音樂……等。

去年5月,Spotify還收購了區塊鏈公司Mediachain展現想解決音樂來源問題的決心,甚至還舉辦了音樂節Who We Be,時間點就在蘋果宣布停辦年度音樂節活動後沒幾天。

上述幾個例子都能看見Spotify四處嘗試、求新求變的實驗精神,Spotify認為,對於付費音樂的轉換效果,串流音樂比傳統的音樂電台更有效果,在90年代,人們實際去購買CD的最佳指標是他們在廣播中聽見某首歌的次數,但串流音樂的規模才剛起飛,與傳統音樂電台觸及到的規模相比,還有極大的成長空間存在,全球手拿智慧型手機的人們,都是潛在的串流音樂付費使用者。

▲全球智慧型手機與行動網路的普及之處,皆是串流音樂的潛在機會。

 

昔日串流音樂戰場競爭者眾,到現在僅剩下「玩得起」的龍頭們留下,Spotify從不為人所知到對全球音樂產業產生巨大影響力,該服務能否找出合理且長久的營利模式,帶領音樂產業重回90年代的輝煌時日?值得期待。

《CNEWS匯流新聞網》【串流音樂大對尬】專題Apple Music篇/曾不付免費期版權費惹議!後起之秀拚過Spotify ,將帶領讀者們自蘋果串流音樂服務的迅速發展,並談談音樂格式轉變以及隨著時代而變遷的版權問題,來看串流音樂對全球音樂產業產生的影響!

 

文章來源: 轉載自 https://cnews.com.tw/streaming-music-battle-02/ 

 

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